各縣（市、區）人民政府，市政府直屬各單位：

現將《“麗水山耕”品牌建設實施方案（2016—2020年）》印發給你們，請按照方案要求并結合實際，認真做好各項工作落實。

麗水市人民政府辦公室

2017年1月3日

（此件公開發布）

“麗水山耕”品牌建設實施方案

（2016—2020年）

根據《浙江省農業“十三五”發展規劃》《麗水市國民經濟和社會發展第十三個五年規劃綱要》以及《麗水市生態精品現代農業發展規劃（2013—2020年）》等相關文件要求，為認真貫徹落實朱從玖副省長關于“麗水山耕”品牌建設工作的批示意見，全面提升拓展“麗水山耕”農業區域公用品牌，特制定“麗水山耕”品牌建設實施方案。

一、指導思想

堅持“綠水青山就是金山銀山”發展戰略，以“浙江制造”高度來打造“麗水山耕”區域公用品牌升級版。以全市優勢特色農產品為基礎，以做大做強“麗水山耕”區域公用品牌為抓手，以品牌引領的“1+N”全產業鏈一體化服務體系為載體，以平臺服務集聚效益為推動力，探索麗水農業生態化、標準化、品牌化、金融化、電商化發展的、生態精品農業現代化的“麗水山耕”模式，加快我市農業供給側結構性改革步伐，實現政府農業治理體系創新，農民增收致富。

二、工作目標

（一）總體目標。

“十三五”期間，著力構建保障“麗水山耕”品牌質量和信譽的標準化生產、管理和監控體系，提升品牌品質度；整合傳播渠道，建立區域品牌和企業品牌“雙品牌”營銷體系，擴大市場份額，提升品牌知名度；完善“麗水山耕”商標品牌培育、管理、保護機制，提升品牌美譽度；完善農產品質量承諾和售后質量問題先行賠付制度，提升品牌誠信度；深入挖掘、培育、創新、傳播“麗水山耕”文化，提升品牌品位度；深化“麗水山耕”金融體系建設，提升品牌金融保障度。力爭將“麗水山耕”品牌打造成全國生態精品農產品區域公用品牌。

（二）階段目標。

1.立足麗水，完善基礎階段（2016—2018年）。

——擴大“麗水山耕”品牌基礎。建設300個品牌使用產品，引導60家“麗水山耕”品牌企業進行股份制改造，逐步培育600個規模化、標準化生產的“麗水山耕”產品加盟基地，帶動60000個專業職業化農戶，實現40億元銷售額。加強“麗水山耕”品牌商標注冊、管理及保護，新增農產品商標1500件。

——構建“麗水山耕”標準體系，探索“麗水山耕”品牌產品認證模式。

——健全產品安全體系，農產品抽檢合格率達到100%，產品追溯覆蓋率達到100%。

——加大“麗水山耕”全媒體宣傳推廣，形成品牌宣傳勢能。以品牌農產品轉化為旅游地商品為契機，建設“麗水山耕”品牌營銷體系。設置100個品牌銷售網點，形成“麗水山耕”產品銷售網絡。

——完善農產品冷鏈網點建設。建設全市9個基地倉儲中心以及杭州、寧波、溫州等3個城市倉儲中心，創新農業商業服務業態。

2.放眼浙江，全面推廣階段（2019—2020年）。

——做好“麗水山耕”品牌引領下的“1+N”全產業鏈一體化服務體系的全面推廣工作，帶動浙江精品農業產業發展。引導100家“麗水山耕”品牌企業進行股份制改造，逐步培育1000個規?；?、標準化生產的“麗水山耕”產品加盟基地，帶動100000個專業職業化農戶，實現品牌100億元銷售額。

——注重知識產權保護，加強“母子”品牌運用，新增農產品商標1500件；新認定省級（農產品）商標品牌基地1個、省著名商標（農產品）30件、市著名商標（農產品）75件，開展“麗水山耕”省級區域名牌的創建，爭取“麗水山耕”認定為馳名商標；使用“麗水山耕”品牌企業產品累計達500個。

——加強“麗水山耕”品牌宣傳營銷，從傳統媒體到新興媒體，從麗水到全省，結合品牌智能售貨商店以及28個（麗水九縣市縣級倉儲點各2個，其余地級市城市倉儲點各1個）倉儲中心在浙江范圍內的設立，不斷擴大品牌產品的銷售渠道，提升品牌影響力。力爭將“麗水山耕”品牌打造成全國生態精品農產品區域公用品牌，成為浙江生態農業的一張“金名片”。

三、具體措施

（一）完善“麗水山耕”品牌培育機制。

1.明確“麗水山耕”品牌培育主體。“麗水山耕”品牌注冊人為麗水市生態農業協會，并由市政府委托麗水市農業投資發展有限公司（以下簡稱市農發公司）運營、管理，與協會執行“兩塊牌子、一套人馬”的管理體制，使得“麗水山耕”既體現了政府背書的權威性，又有行業的約束性，同時不失市場主體的靈活性。協會成員在履行該使用管理辦法規定的手續和程序后，可以使用“麗水山耕”商標。待品牌發展條件成熟后，“麗水山耕”提升為浙江省農業知名品牌，可由地方行業性協會發展為全省行業性協會，執行協會管理，政府監管的品牌運營機制。

2.加快“麗水山耕”品牌注冊保護。破解難題，注冊“麗水山耕”集體商標，開展麗水市著名商標、浙江省著名商標、馳名商標梯級培育。爭取到2020年，“麗水山耕”認定為馳名商標，并上升到精品農業“浙江制造”的高度。

3.提高“麗水山耕”品牌管理水平。建立“麗水山耕”品牌規范使用制度。充分運用商標使用協議、統一包裝物、質量保證金、實地質量抽查等手段，對商標運用進行全過程規范。

4.壯大“麗水山耕”子品牌培育庫，促進“麗水山耕”母子品牌同步發展。逐步實施“麗水山耕”子品牌培育工程，促進子品牌企業加大質量提升、品牌培育和市場開拓力度，扶持“麗水山耕”母子品牌商標權質押貸款，實現母子品牌共建發展。

5.設立“麗水山耕”生態精品農業品牌指導站。加強經費、人員、場所等保障，各有關部門要加強對口業務指導，指導站要通過建檔、立庫、信息咨詢、上門服務、宣傳培訓等方式，做好對聯系企業的商標品牌指導、培育和維權等工作。

（二）構建“麗水山耕”質量標準和認證體系。

1.構建“麗水山耕”標準體系。實施“麗水山耕”標準提升工程，逐步形成“麗水山耕”高標準體系。組建“麗水山耕”市級專業標準化技術委員會，統一規范“麗水山耕”在生長環境、種（養）殖環節、生產加工、貯運操作、文化內涵、銷售方式等六大方面的基本要求。按照“國內領先，國際先進”的要求，積極構建覆蓋全類別、全產業鏈的“麗水山耕”產品標準體系和覆蓋生產經營全過程的“麗水山耕”管理標準體系；鼓勵“麗水山耕”龍頭企業主導和參與國際、國內先進農產品標準的制（修）訂。鼓勵企業、行業協會、學會積極參與“麗水山耕”農產品聯盟標準研制，鼓勵及時將農業科技創新成果轉化為標準。積極爭取有關全國和省級專業標準化技術委員會（分技術委員會、工作組）落戶麗水，不斷提升我市生態精品農產品標準話語權。

2.構建“麗水山耕”認證體系。創新“麗水山耕”認證模式。按照“企業申報+第三方認證+政府監管”的思路，建立“麗水山耕”認證模式。支持企業自愿申報“麗水山耕”認證，推進“麗水山耕”品牌國際互認。認證機構應當對其認證的“麗水山耕”品牌實施有效的跟蹤管理，對于不能持續符合認證要求的，應暫停使用認證標志直至撤銷認證證書，并予公布。認證機構未及時采取糾正措施給消費者造成損失的，應當與生產者、銷售者共同承擔連帶責任。強化認證市場監管特別是對“麗水山耕”認證后的監管，確保“麗水山耕”認證的權威性和有效性。

3.推進“麗水山耕”人才隊伍建設。加強“麗水山耕”企業標準化、質量管理、計量、認證認可、品牌推廣等專業人才培訓，建立完善由職業院校、成人學校、社會培訓機構、公共實訓基地、農技站和行業協會等共同參與的技能人才培養體系，為打造“麗水山耕”品牌輸送一大批高素質產業技術人才。

（三）打造“麗水山耕”農產品質量安全體系。

1.建立農產品品牌準入體系。根據“麗水山耕”品牌標準，明確準入范圍和條件，以快速檢測與定量檢測相結合，以結果為導向，把好品牌準入關。

2.建立農產品品牌準出體系。依托互聯網技術，以農產品質量安全追溯體系、食品安全溯源體系數據為支撐，實現品牌農產品“從田頭到餐桌”的全程可追溯，把好品牌準出關。

3.建立產品質量督查體系。落實“麗水山耕”品牌企業食品安全主體責任，開展企業自查報告制度。以“麗水山耕”商標管理實施細則、品牌授權使用協議、產品質量安全保證金等制度推進“麗水山耕”品牌誠信體系建設。建立健全產品安全風險分析制度，綜合分析利用監督檢查、產品檢測情況數據，做好“麗水山耕”產品輿情監測，及時發現消除潛在安全隱患。

4.建立品牌科技成果轉化體系。依托華東現代農業科技創新聯盟力量、陳劍平院士工作站以及省市科技農業技術，以“技術上先進、生產上可行、經濟上核算”的原則，將農業專利、農產品貯運操作手冊、物流標配箱及農產品精深加工技術轉化為生產力，并在農業實際操作中推廣應用。

（四）強化“麗水山耕”品牌保護機制。

加大“麗水山耕”品牌保護力度，建立完善企業自我保護、政府依法監管、市場監督和司法維權保障“四位一體”的品牌保護體系。探索建立跨區域聯合執法機制，依法嚴厲打擊“麗水山耕”侵權違法行為。

（五）優化“麗水山耕”品牌營銷模式。

1.多渠道推廣。加強“麗水山耕”全媒體宣傳推廣，重點聚焦新華社、農民日報、浙江日報、浙江電臺等傳統媒體，輔以新興媒體的活動推廣。以農活體驗、休閑旅游、農家樂熱潮為推手，通過網站、線上宣傳、微信公眾號等渠道提供個性化旅游服務；以品牌農產品轉化為旅游地商品為契機，謀劃“麗水山耕”品牌營銷體系建設，線上以“麗水山耕農集APP”、微店等為切入口，線下以麗水旅游景區（星級酒店）售貨點、超市銷售點、社區智能售貨點、城市品牌加盟店等方式推廣。

2.文化帶動推廣。以傳統農耕文化為基礎，以創意為輔助，在宣傳文化的過程中，開展品牌宣傳，提高產品附加值，提升品牌文化底蘊。

3.配套項目推廣。以麗水市本級新增項目建設為基礎，以面向全省的冷鏈倉儲網點為載體，夯實品牌農產品的生產、體驗銷售配套基礎，促進配套項目品牌推廣。

4.政府助力推廣。結合農合聯“三位一體”試點工作，安排落實必要的資金、人員和載體，多渠道、多層次、多形式開展品牌的推廣與宣傳，使政府、部門和企業形成合力，推動品牌全面發展。

（六）深化“麗水山耕”金融保障機制。

1.深化供應鏈金融。探索農村產權改革，以商標權質押、股權抵押、土地入股、農業信托等模式，注入農村金融強大活力。選擇資質良好的農業上下游企業作為銀行的融資對象，為供應鏈上的所有成員企業提供系統融資。

2.優化資源配置。以信息流帶動技術流、資金流、人才流、物資流，促進資源配置優化，提高農業生產智能化、經營網絡化水平，實現農業生產產量和質量的雙提高，有效盤活低效土地。

3.轉化農業基金成果。謀劃組建股權投資基金。積極尋求與投資機構、社會資本合作機會，以同股同權的形式組建“麗水山耕”農業產業基金，通過股權投資帶動農業企業資產股權化，并通過浙江省農科院、華東創新聯盟等科研組織引進智力，通過產-學-研內容轉化，促進“麗水山耕”星創空間等農業科技項目落地、孵化、培育及上市，提升農業企業科技能力、運營能力、盈利能力，夯實現代農業基礎，提高農業質量效益和競爭力。

（七）夯實“麗水山耕”大數據基礎。

依托“壹生態”公共服務平臺，實現“物聯網+農業”體系的頂層設計和共建共享。“麗水山耕”大數據涵蓋農業產前產中產后各個環節，為農業經營者傳播先進的農業科學技術知識、生產管理信息以及農業科技咨詢服務，引導龍頭企業、農業專業合作社和農戶經營好農業生產系統與營銷活動，打通農業產業鏈，提高農業生產管理決策水平，增強市場抗風險能力，做好節本增效、提高收益。同時，運用云計算、大數據等技術推進農業管理數字化和現代化，為政府治理農業提供大數據支撐，促進農業管理高效透明化，提高農業部門的行政效能。

（八）統籌“麗水山耕”冷鏈物流體系建設。

農產品冷鏈體系建設是產品流通渠道的瓶頸。借助華東現代農業科技創新聯盟力量，以農產品貯運標準與物流標配箱為基礎，統籌謀劃構思，制定品牌冷鏈物流體系規劃并分布實施，建設由農產品基地到城市主干道到全省主要城市的冷鏈物流網絡，解決“農產品上行難”問題，從而完善現代農業產業體系。

四、強化保障

（一）組織保障。

成立“麗水山耕”品牌建設領導小組，由分管副市長擔任組長，副秘書長擔任副組長，市市場監管局、農業局、林業局、水利局、質監局、財政局、市委宣傳部、市農發公司等單位為成員。辦公室設在市農發公司，市農發公司牽頭負責“麗水山耕”品牌的培育、運用、管理、保護，建立“麗水山耕”標準體系，建立健全各項制度；農業局、林業局、水利局等分別做好農業、林業、漁業技術指導和品牌服務，加強農產品質量安全監管；質監局負責省市級名牌產品的培育和爭創；指導“麗水山耕”市級專業標準化技術委員會開展工作、牽頭做好市級地方標準的立項、審評、發布、監督；推進“麗水山耕”品牌產品認證對接和認證市場監管等工作；市場監管局負責“麗水山耕”商標品牌的培育、保護，依法查處不正常競爭與商標侵權等行為；實施生產加工環節“麗水山耕”農產品食品安全管理規范，市場銷售環節市場準入、檢測、追溯和信用為一體的農產品管理規范，依法查處食品生產、流通、服務環節食品安全的違法違規行為；財政局落實各項經費的保障；宣傳部負責“麗水山耕”品牌的宣傳推廣。各縣（市、區）政府要結合實際，建立組織機構，制訂相應實施辦法和配套政策措施，確保打造“麗水山耕”品牌工作順利推進。

（二）政策保障。

依照現有政策，生態精品現代農業發展專項資金對打造“麗水山耕”品牌工作成效明顯的市縣予以傾斜，保障品牌發展。加大對“麗水山耕”品牌企業的融資支持。支持“麗水山耕”品牌推廣應用，獲得“麗水山耕”背書的產品優先納入著名商標培育庫，在政府采購、政府性投資及補助、國有企業投資等項目中，同等條件下優先采購。支持“麗水山耕”品牌“走出去”，對“麗水山耕”品牌企業的境外商標注冊、境外廣告項目、境外展覽項目、境外機構項目等，享受促進外經貿發展相關資金扶持。加大標準化資金對“麗水山耕”標準制（修）訂工作的支持。鼓勵、支持在浙江登記注冊、實施卓越績效管理、為打造“麗水山耕”品牌作出杰出貢獻的企業、質量管理團隊和個人，參評浙江省人民政府質量獎。各新聞主流媒體根據品牌發展情況，給予一定宣傳免費或優惠支撐，拓展品牌知名度。參照“浙江制造”要求，對“麗水山耕”農業品牌發展較好的政府，給予考核獎勵。

（三）投入保障。

加大財政投入，謀劃設立“麗水山耕”農業產業基金，積極引導，確保農業投入穩定增長，逐步形成以主體投入為主導、政府扶持為導向、社會力量為補充的多元化農業投入機制。

（四）激勵保障。

建立“麗水山耕”品牌建設績效評估制度，切實加強對“麗水山耕”品牌建設的監督和指導，及時研究和解決建設過程中出現的新問題，確保“麗水山耕”品牌建設順利實施，并取得預期成效。“麗水山耕”品牌建設工作納入政府的工作考核內容。

（五）宣傳保障。

強化對外宣傳推介，通過主流媒體、自媒體、農博會、品牌推介會等渠道，開展形式多樣、豐富多彩的品牌宣傳活動，從而實現“麗水山耕”逐步由具有地域特色的農業品牌向“浙江制造”標準的高度轉變，最終有效提升麗水乃至浙江生態農業的整體影響力。

附件

麗政辦發〔2016〕 145號.cebx